Điểm hoà vốn của Internet Marketing

Điểm Hòa Vốn(Khối lượng và thị phần)

Nhu cầu đo lường:

Trước khi tung ra sản phẩm mới, ban giám đốc muốn biết chính xác số lượng sản phẩm phải bán với một mức giá nhất định để hòa vốn và bù lại các chi phí phát sinh.

Giải pháp:

Các phương pháp phân tích hòa vốn(Break – Even Analysys) khác nhau, cho ra các kết quả của từng phần khác nhau, tuy khác nhau nhưng có liên quan tới các nhu cầu của doanh nghiệp.

1. Điểm hòa vốn quy ước(đo khối lượng): xác định số lượng sản phẩm bán ra, là điểm mà tổng doanh thu bằng tổng chi phí.

S = CĐ / (P - AVC), trong đó:

S: điểm hòa vốn về số lượng
CĐ: tổng chi phí cố định
P: Đơn giá sản phẩm
AVC: Chi phí khả biến trung bình(giá vốn sản xuất ra sản phẩm).

2. Thị phần hòa vốn(đo Market Share): Chuyển hòa vốn từ số lượng sản phẩm sang thị phần.

MS = S / MD x 100, trong đó:

MS: Thị phần hòa vốn
S: điểm hòa vốn về số lượng
MD: nhu cầu thị trường

3. Hòa vốn khách hàng: Xác định điểm hòa vốn đối với khách hàng thường xuyên so với khách hàng không thường xuyên.

Giả sử: mục tiêu là thu hút càng nhiều khách hàng có khả năng sinh lợi càng tốt, và khách hàng được chia làm 02 nhóm: mua thường xuyên và không thường xuyên. Cả hai sẽ được bàn luận như sau:

Phân tích điểm hòa vốn là một công thức dựa trên một chuỗi:
•  Lợi nhuận ròng của mỗi lần mua
•  Tỷ suất tồn tại (Survival rate)
•  Chi phí của mỗi hoạt động truyền thông tiếp thị
•  Lợi nhuận kỳ vọng từ mỗi khách hàng.

Tình Huống:

Công ty chuyên sản xuất thiết bị lọc xăng cho xe hơi, chuẩn bị tung sản phẩm tại thị trường Việt Nam, giá cho mỗi sản phẩm là 10 USD, lợi nhuận của nhà bán lẻ là 30%, lợi nhuận của nhà bán sỉ là 8%.

Mặc dù đã đạt được những thành công bước đầu, nhưng sản phẩm đang đối diện với những nguy cơ giảm sút do có sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh, thêm vào đó khách hàng hiện tại của công ty đang nhận định sản phẩm này có giá cao hơn giá trị thực của nó. Trước tình hình đó, phụ trách marketing đang cân nhắc giảm giá 2 USD/Sản phẩm, và để đảm bảo cho khả năng thành công của các nổ lực, phụ trách  marketing đề xuất một chiến dịch marketing bao gồm với sự tham gia của các Marketing Agency, với ngân sách 250.000 USD trong vòng 03 tháng.

Phụ trách marketing sẽ thuyết trình trước ban giám đốc về giải pháp để cải thiện doanh số sản phẩm. Kế hoạch bao gồm vài công thức dẫn nhập cần thiết nhằm xác định một mức hòa vốn chắc chắn.

Dưới đây là những thông tin mà phụ trách tiếp thị đang biết về sản phẩm của mình:
+ giá bán lẻ là 10 USD
+ lợi nhuận bán lẻ là 30%
+ lợi nhuận của nhà phân phối là 8%
+ Thị trường có 35 triệu khách hàng mục tiêu
+ Thị phần là 30%
+ Chi phí sản xuất là 3 USD/Oil Filter
+ Tổng chi phí cố định là 1.800.000 USD(Nhà xưởng, máy móc, lương, hành chánh,…)
+ Đang cân nhắc giảm 2 USD/sản phẩm
+ Chi phí quảng cáo & Push sale trong 12 tháng là 250.000 USD

Đầu tiên, phụ trách marketing tính giá bán của nhà sản xuất:
Msp = 10USD – 30%(10 USD) – 8%(10USD) =
        = 10 – 3 – 0.8
        = 6.2 USD

Tiếp đến, phụ trách marketing tính lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm:
Mln = 6.2USD  – 3 USD = 3 USD

Phụ trách marketing bắt đầu trình tự xác định điểm hòa vốn, trước tiên là khối lượng hòa vốn, với công thức:
S = CĐ / (P - AVC), trong đó:
S: điểm hòa vốn về số lượng
CĐ: tổng chi phí cố định
P: Đơn giá sản phẩm

AVC: Chi phí khả biến trung bình(giá vốn sản xuất ra sản phẩm).
S = 1.800.000 USD / 3.2 USD
   = 562.500 sản phẩm.

Tiếp theo, tính khối lượng hòa vốn nếu giảm giá 2 USD/sản phẩm
S = (3.2 USD / 1.2 USD ) x 562.500 sản phẩm
   = 1.500.000 sản phẩm.

Việc giảm giá làm tác động khá lớn tới khối lượng hòa vốn.

Sau đó, phụ trách marketing tập trung vào thị phần hòa vốn với giá bình thường, sử dụng công thức:
MS = S / MD x 100, trong đó:
MS: Thị phần hòa vốn
S: điểm hòa vốn về số lượng
MD: nhu cầu thị trường
MS = (562.500 / 35.000.000) x 100
       = 1.6%

Sau khi giảm giá, thì thị phần hòa vốn:
MS = (1.500.000 / 35.000.000) x 100
      = 4.28%

Cuối cùng, phụ trách marketing tính điểm hòa vốn khi thuê công ty quảng cáo:
Be = 250.000 / 3.2
   = 78.125 sản phẩm
--> để thanh toán chi phí quảng cáo, cần phải bán thêm 78.125 sản phẩm.

Qua phân tích này cho thấy những phương cách khác nhau trong xác định điểm hòa vốn, chúng có liên quan tới nhau giữa các công cụ đo lường. Nhưng phân tích không cung cấp thêm một ý nghĩa nào về các điều kiện để đạt được điểm hòa vốn. Đó là nhiệm vụ của Marketing. Không có một bảng phân tích nào có thể tạo ra các giao dịch với khách hàng.

Các dữ liệu trong quá khứ sẽ cung cấp phần lớn thông tin hòa vốn. Những công ty thông minh đủ hiểu biết để nắm bắt khách hàng của mình, bất kể họ bán hàng trực tiếp như Dell hay bán hàng thông qua những nhà bán lẻ. Những công ty mới thành lập có thể lấy dữ liệu của những công ty chuẩn trong nghành và áp dụng nó để tình toán được thời gian mà khách hàng mục tiêu trở thành nguồn lực tăng trưởng của công ty – tức là tạo ra lợi nhuận.